사회복지의 화두로 대두된 마케팅의 실체를 경영학자의 눈과 자원봉사자의 마음으로 접근한 책이다. 특히 이 책은 교환과 전략 중심의 마케팅을 사회복지 분야에 접목하는 데 중점을 두고 집필되었다. 사회복지 마케팅의 이론적, 실천적 개념과 이론적 토대인 ‘전략적 마케팅관리 과정’의 패러다임을 소개하여, 사회복지 마케팅의 포괄적 개념을 폭넓게 이해할 수 있도록 하였다. 또한 그 패러다임의 전략적 부분인 시장정의, 시장세분화, 표적시장 결정, 포지셔닝과, 집행적 부분인 마케팅믹스, 성과평가, 마케팅조사 등을 상세하게 다루었다. 사회복지 현장 종사자는 물론 해당 분야에 진출하기 원하는 사회복지 전공자들이 체계적으로 마케팅에 대한 이해를 넓히고 현장에서 실무를 진행할 때 기초가 되는 이론과 실천의 기본기를 다지는 데 도움이 될 것이다.

 

| 목차

서문

 

PART 01 패러다임(Paradigm)과 관리적 틀

 

CHAPTER 01 사회복지와 마케팅

1. 사회복지와 마케팅

2. 사회복지서비스의 교환과 마케팅

3. 교환의 원리와 효용

4. 효율성과 공정성

5. 재화와 서비스 그리고 효용

6. 교환 주체로서 복지소비자

7. 사업과 기관 그리고 마케팅

 

CHAPTER 02 복지마케팅의 내용 구성

1. 전략 - 목표와 교환 상대방

2. 교환의 집행

3. 성과평가

4. 정보의 수집

 

PART 02 전략적 과정

 

CHAPTER 03 시장정의

1. 시장정의의 개념과 원리

2. 시장정의의 접근법

3. 복지서비스의 유형과 시장정의

4. 시장정의의 예 - 대체성과 유사성

 

CHAPTER 04 시장세분화와 표적시장 선택

1. 시장세분화의 두 가지 기준

2. 시장세분화의 두 가지 형태

3. 사후적 시장세분화의 예와 문제점

 

CHAPTER 05 표적시장과 포지셔닝

1. 표적시장

2. 포지셔닝(Positioning)

3. 경쟁과 포지셔닝

4. 선호와 포지셔닝

5. 포지셔닝의 전략적 문제

 

PART 03 집행적 과정 I - 교환 대상

 

CHAPTER 06 제품관리 I - 복지서비스의 개념과 특징

1. 편익으로서 복지서비스

2. 복지서비스의 구성

3. 복지서비스의 특징

 

CHAPTER 07 제품관리 II - 전략적 과제

1. 신제품과 혁신성 - 복지사업의 미래

2. 제품수명주기 - 시장 진화와 전략적 대응

3. 복지서비스 포트폴리오(Portfolio) 구성

4. 복지서비스 포트폴리오의 평가

 

CHAPTER 08 제품관리 III - 브랜드자산

1. 브랜드자산의 정의

2. 브랜드자산의 구성요소

3. 브랜드의 기능

4. 브랜드자산의 관리

5. 브랜드마케팅 사례 - 늘푸른복지관의 그라나다카페

 

PART 04 집행적 과정 Ⅱ - 교환 수단

 

CHAPTER 09 가격관리

1. 교환 상대방과 가격의 개념

2. 가격으로서 행동의 변화

3. 고객자산의 축적과 가격

4. 가격 개념의 사례 - 월계종합사회복지관과 아름다운 이웃

 

CHAPTER 10 촉진관리

1. 촉진의 의의 - 정보 제공과 설득

2. 촉진관리의 내용 체계

3. 상황 분석

4. 목표 수립

5. 메시지 결정

6. 매체 결정

7. 촉진믹스(Promotions Mix) 결정

8. 예산 결정

9. 평가와 통제

 

CHAPTER 11 유통관리

1. 복지서비스 유통의 의의

2. 경로서비스

3. 경로기능

4. 경로구조

5. 경로관리

 

PART 05 집행적 과정 Ⅲ - 통제와 정보

 

CHAPTER 12 성과평가와 마케팅 감사

1. 성과평가의 의의

2. 비용과 산출의 모형

3. 마케팅 감사와 트랙킹(Tracking)

 

CHAPTER 13 마케팅조사와 정보시스템

1. 마케팅조사의 정의와 조사과정

2. 의사결정문제와 조사문제

3. 조사설계

4. 자료수집 방법

5. 자료수집 대상

6. 자료수집과 분석

7. 보고서 작성

8. 마케팅정보시스템

 

참고문헌

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